Podcast Ziele – Das treibt erfahrene Podcaster an

Hintergründe zur Umfrage

Dieser Artikel basiert auf einer Interview-Reihe mit Podcastern. Die meisten davon sind selbstständig tätig.

Dies sind u.a. die teilnehmenden Podcasts:

• Der Geld Podcast von Michael Serve
• Der PROFCAST-DIGITAL von Prof. Gerald Lembke
• Der Sprung ins kalte Wasser – Life Balance für neue Führungskräfte von Katja Schäfer, Mindstone Coaching
• Endlich Montag, Krautworking NL Podcast und Business Lemonade von Heiko Link
• Glücklich sein mal anders von Dirk Vollmer
• Gut durch die Zeit von Sascha Weigel, Inkovema
• Berufung gestalten von Regina Schlager
• Zipresso Podcast von Patric Eid
• Weltverbesserer von Birte Gernhardt, GernhardtMedia
• Krieg oder Frieden – Du entscheidest von Asita Rademacher
• How to fail while Start-Up von Joel Heil Escobar
• Young Success von Svenja Rossig und Isabel Orcun, Svenistudios
• Innofm von Prof. Markus Thomzik
• Schall und Raum von Céline Schmidt-Hamburger 
• Positiv führen von Christian Thiele
• Kücheninspirator Podcast von Stefan Ebbecke, Ebbecke GmbH
• Körpersprache und Wirkung von Yvonne de Bark
• Gewaltfreie Kommunikation, Empathie und Selbstverantwortung von Markus Fischer, Knotenlösen GmbH
• Übernahme als Chance von Judith Geiß, The Bridge Consulting & Training e.K.

Das Ziel der Umfrage

Mein Wunsch ist es, einen möglichst umfassenden Blick auf die Beweggründe und Ziele von Business-Podcastern zu bieten. Dabei habe ich keinen Anspruch, repräsentative Aussagen zu treffen. Es gibt in Deutschland über 50.00 Podcasts, nur ein Teil davon hat einen Business-Kontext, das sind aber trotzdem noch schätzungsweise über Tausend Podcasts.

Das Ziel ist es, diese Interviews kontinuierlich weiterzuführen und die Erkenntnisse in diesen Beitrag jeweils aktualisiert einfließen zu lassen.    

Der Podcast-Start – Das sind die Beweggründe

Spaß – das ist einer der meist genannten Gründe, warum der Podcast gestartet wurde. Das verwundert vielleicht ein wenig, weil die meisten den Podcast für Ihr Business nutzen.    

Aber ohne positive Emotionen ist wohl solch ein Marathon, wie ihn das Podcasten darstellt, nicht durchzuhalten.

Asita Rademacher hat beispielsweise das Podcasten im Rahmen eines Coachings kennengelernt. Sie sagt „Ich habe Spaß, Bilder im Kopf zu kreieren“.

Das mit Abstand meist genutzte Format ist das Interview. Regina Schlager wollte ihre im Rahmen einer Konferenz selbst geführten Interviews festhalten und startete deshalb ihren Podcast.

Der Austausch mit Gleichgesinnten spielt dabei eine wichtige Rolle. „Ich möchte auf andere Unternehmer zugehen“, sagt Joel Heil Escobar.

Der Wunsch nach Selbstverwirklichung geht in die gleiche Richtung, den viele meiner Podcast Interview-Gäste direkt oder indirekt geäußert haben.

So erzählte mir Birte Gernhardt: «Das Podcasten ist für mich eine Herzensangelegenheit. Mich hat insbesondere Laura Malina Seiler inspiriert.»

Christian Thiele vom Positiv Führen Podcast war früher Journalist. „Jedes Fragezeichen ist ein Versprechen zuzuhören“. Diese Aussage von Christian Thiele beschreibt gut seinen Antrieb. Er hat Spaß an Interviews und er sagt: „In jeder Frage steckt die Möglichkeit, die Welt anders zu sehen».

Klarer Marketing-Fokus als Beweggrund

Svenja Rossig und Isabel Orcun sagen: «Wir möchten unsere Business-Journey dokumentieren.» Beide kommen aus einer Unternehmer-Familie.

Patrick Eid hat einen eigenen Blog. Sein Podcast passt ideal in seine Reichweiten-Strategie. Sein Antrieb war und ist es, seinen Expertenstatus zu erhöhen und sein Angebot bekannter zu machen.

Stefan Ebbeke konzipiert Küchen, die als Ort der Familien-Harmonie dienen. Er hat sich von seinem Freund und Podcaster Christian Holzhausen inspirieren lassen. Er begreift den Podcast von Anfang an als Marketing-Tool. Er nutzt dabei den Podcast geschickt, um seine Kunden vor zu qualifizieren, indem er Kücheninteressenten aktiv auf seinen Podcast hinweist.

„Man kann beim Podcasten Marketing gar nicht verhindern.“ sagt auch Markus Fischer.
Er ist durch seine Leidenschaft zum Auditiven zum Podcasten gekommen. „Ich habe immer ein Knopf im Ohr.“ Begonnen hat es mit einer Audio-Spur seines Online-Kurses.

Judith Geiß hat sich ebenso vom Podcast-Fieber anstecken lassen. Als Buchautorin und Expertin für amerikanische Unternehmensübernahmen ist sie von vornherein sehr strategisch vorgegangen und arbeitet mit einer Podcast Agentur zusammen.

Von der Podcast-Hörerin zur Podcasterin

Yvonne de Bark kommt gewissermaßen aus einer Podcast-Familie. Ihr Bruder Alexander Wunschel gehört zu den Podcast-Pionieren in Deutschland. So hat sie sich gewissermaßen von der Podcast-Leidenschaft anstecken lassen. Nicht wenige meiner Interview-Gäste haben vorher schon länger Podcast gehört und so die Liebe zum Audio entdeckt.

Darüber hinaus wurden folgende Beweggründe genannt:

• Freude an Interviews
• Rückmeldung zu den eigenen Themen zu erhalten
• Ausprobieren diverser Formate
• Der Wunsch, Andere zu unterstützen
• Andere können aus der eigenen Geschichte lernen
• Den Podcast als Bewerbungs-Methode nutzen
• Wissenstransfer
• Lust an Kommunikation
• Gutes Präsentations-Tool für die eigenen Methoden
• Als Ergänzung zu Seminaren

Über die Zeit entsteht ein Gefühl für die Hörerschaft

Auffällig ist, dass es in den Anfängen des Podcastens häufig eher um selbst bezogene Motive der Podcaster geht.

Später rückt der Fokus dann mehr und mehr auf die Zielgruppe.

Das wird durch die Antworten zu der Frage, was die Podcaster motiviert, unterstrichen:

• Es entstehen „tolle Gespräche“
• Man lernt viel
• Podcast als Methode zum Dokumentieren von Beobachtungen
• Relativ wenig Aufwand im Vergleich zu Youtube
• „Selbstdarstellung“
• Ist Türöffner für vieles
• „Probleme der Kunden zu lösen“

Das sind typische Podcast Ziele

Wenn man sich so die Podcast-Beiträge der letzten Zeit so anschaut, könnte man den Eindruck gewinnen, fast jeder möchte damit Geld verdienen.

Umso überraschender waren Aussagen wie: „Man kann damit kein Geld verdienen“ oder „Werbung hat nicht funktioniert“

Aber den Wunsch, die Reichweite zu erhöhen, um so auch Sponsoren auf sich aufmerksam zu machen ist ein Ziel, was ich in letzter Zeit immer häufiger höre.
Markus Fischer erwähnte, dass ihn unter anderem auch monetäre Absichten motivieren. Für Stefan Ebbeke ist ebenso die Gewinnung von Werbepartnern ein strategisches Ziel. Birte Gernhardt war von ihren ausgiebigen Bemühungen, Sponsoren zu finden, in dieser Hinsicht sehr ernüchtert.

Spaß ist ein wichtiger Antrieb

Viele der in den Interviews genannten Ziele waren eher weich und nicht messbar.

Dazu gehören der schon genannte Spaß sowie der Wunsch nach Rückmeldung. Vielen ist dieser soziale Aspekt sehr wichtig.

So sprach ein Podcaster von „einer echten Begegnung“, die dadurch zwischen dem Podcaster und beispielsweise dem Interviewpartner möglich wird.

Weiche Ziele standen am Anfang im Vordergrund?

Viele der befragten Podcaster gingen am Anfang mit mehr oder weniger unkonkreten Zielen an den Start.

Dazu gehörten:

• Etwas lernen
• Sich selbst beweisen
• Um Marketing zu machen
• Sich persönlich weiter entwickeln
• Know-how vermitteln
• Vertrauen schaffen
• Hörern Mehrwert bieten
• Hörer animieren, sich an Projekten zu beteiligen

Sehr eindrücklich und besonders als Ziel fand ich beispielsweise die Botschaft von Céline Schidt-Hamburger. Ihr Podcast ist ein Format des Bremer Zentrums für Baukultur zum Themenkomplex Architektur, Baukultur und Stadtentwicklung.

Sie will die Botschaft in die Welt bringen, dass es unser demokratisches Recht ist, Teilhabe an der (öffentlich) gebauten Umwelt zu haben und beleuchtet ihr Spezial-Thema in allen Facetten im Podcast.

Einen etwas anderen Schwerpunkt hat Markus Fischer. Sein wichtigstes Ziel ist die Stärkung seiner Community. Er interessiert sich für die neuen Social-Audio Konzepte, wie beispielsweise «Spotify’ Live» (früher: «GreenRoom»).

Ziele werden über die Zeit unternehmerischer

Interessant war, dass scheinbar durch die vielen positiven Erfahrungen über die Zeitdauer die Ziele selbstbewusster und businessorientierter wurden.

So wurden Ziele wie die Reichweite, der Aufbau eines Expertenstatus und die Kundengewinnung nach und nach wichtiger.

„Ich habe eine Zielgruppe im Kopf und versuche für die möglichst guten Content zu machen“ erzählt mir Christian Thiele. Er hat sehr klare Ziele, dazu gehört der klare Fokus auf die Kundenbindung und langfristige Kundengewinnung. Der Podcast hat ihm gerade in der Corona-Zeit sehr geholfen, er hat über den Podcast während der Zeit auch einige neue Kunden gewonnen.

Stefan Ebbeke hat sich zum Ziel gesetzt, jede Woche zwei Folgen herauszubringen, um so seine Reichweite zu steigern. Beide möchten so Werbepartner auf sich aufmerksam machen.

Ich hatte noch nie im Leben Ziele

Das es auch anders geht, zeigt Yvonne de Bark. Ihren Podcast gibt es seit über 3 Jahren. Er hat zwar nicht so viele Hörer, aber ist trotzdem überaus erfolgreich. „Ich erhalte ständig Anfragen zu Körperspracheseminaren zum Auftreten vor Gruppen oder vor der Kamera in Videos oder Online Meetings.»

Zum Thema Ziele und Erfolg sagt sie noch:

„Ich habe keine Ziele. Ich bin eher situationsadaptiver Hedonist. Ich mache, was mir Spaß macht und das dann mit Vollgas. Das kann auch mal die Steuer sein… ok, das war gelogen. Ich bin mit über 50 immer noch wie ein Welpe, der alles ausprobiert.“

Für mich als Informatiker fühlte sich dieses Denken zunächst sehr fremd an. Mittlerweile ist mir klar, dass viele kreative Leute Ziele eher als Einschränkung oder sogar Druck empfinden.

„Es melden sich die Falschen“

Im Kontext des Themas Reichweite kamen die damit verbundenen Herausforderungen zur Sprache.

So ist für viele das Thema der richtigen Zielgruppenansprache ein Problem.

Diese Aussagen hier waren sehr eindrücklich:

„Man kann in Zwänge verfallen, Promis, die man eigentlich nicht will, als Interviewpartner anzusprechen“

Auch ein anderer Podcaster betont das Problem der Reichweiten-Gewinnung:

„Es erzeugt Stress und eine Erwartungshaltung“

Hörer, bitte melden!

An den weiteren Aussagen zeigen sich u.a. die Schwächen der Podcast Apps – u.a. die mangelnde Verbindung zur Hörerschaft:

Die Podcaster wünschen sich:

• präsenter zu sein, ohne zu aufdringlich zu wirken
• mehr Interaktion mit Zuhörern
• mehr Hörer-Feedback
• eine klare Strategie für mehr Reichweite

Ähnlich geht es Stefan Ebbecke, der seinen Podcast noch zu mehr Reichweite verhelfen will. Judith Geiß sieht neben dem Community-Aufbau vor allem die größte Herausforderung darin, einen Return on Invest aus dem Podcast zu erhalten.

Wie werden die Hörer auf mich aufmerksam?

Stefan Ebbecke berichtet, dass insbesondere die Suchfunktion der Podcast Apps genutzt wird. So nutzen Christian Thiele, Markus Fischer und Judith Geiß den bewährten Weg der eigenen Email-Liste, wobei für Christian Thiele schwerpunktmäßig Xing, LinkedIn und andere soziale Medien eine größere Rolle spielen als die Email-Liste.

YouTube unternimmt aktuell viele Bestrebungen, sich für Podcaster als Plattform anzupreisen. Markus Fischer nutzt diesen Kanal, um seine Reichweite noch zu erhöhen.

Die meisten wissen nicht, wo ihre Hörer herkommen.

Die Befragten probierten viel aus, um Hörer anzulocken. Nur einer der Befragten führte ein Tracking im Rahmen von Anzeigen durch.

Die Maßnahmen zur Hörergewinnung der befragten Podcaster Im Einzelnen:

• Weitererzählen im Netzwerk seitens der jeweiligen Podcast-Gäste
• Vereinzeltes Optimieren von Episoden-Titeln auf Keywords
• Weiterempfehlung über Bekannte
• Promoten über Workshops
• Erwähnung über Newsletter
• Durch Kooperationen
• Über andere Podcasts, die darüber berichten
• Über Teilen auf sozialen Netzwerken

Die  Antworten spiegeln das Hauptproblem der meisten Podcasts wieder. Es gibt keine Informationen über die Herkunft der Hörer. Lediglich Alter und Geschlecht lassen sich über die Statistiken von Spotify auslesen.

Das Messen wird als „anstrengend“ bezeichnet.

Das liegt vermutlich daran, dass es so viele verschiedene kleinteilige verstreute Daten gibt und nur die wenigsten Podcaster messbare Ziele für sich festgelegt haben.

„Hergehört – Podcast, neuer Podcast»

Zu den beliebtesten Maßnahmen, um auf den Podcast aufmerksam zu machen, zählt immer noch der klassische Post auf Facebook oder LinkedIn. Daher vermuten auch die meisten Podcaster, dass hierüber ihre meisten Hörer kommen.

Zudem wird gerne – falls vorhanden – der eigene Newsletter genutzt.

Podcast als Marketing Tool

„Es ist das einzige Tool, was Sichtbarkeit schafft“. Diese Aussage ist sehr subjektiv, aber auch eindrücklich.

Die meisten Podcaster haben über die Zeit das Podcasten immer mehr als Marketing-Tool wahrgenommen.

Das ist insofern erstaunlich, als dass am Anfang bei einigen Podcastern eher eine große Skepsis gegenüber harten Marketing-Strategien bestand.

Statistiken – eine Hassliebe

Die Anzahl der Podcaster, die in die interne Zahlen schauen und derjenigen, die es bleiben lassen, hält sich in etwa die Waage.

Mein Eindruck war, dass die Stats mehr Fragezeichen als Ausrufezeichen im Kopf erzeugen. Das liegt wohl auch daran, dass es kaum Richtgrößen gibt. Sind 300 Downloads ein guter Wert?

So sagt Markus Fischer: „Ich weiß nicht warum manche Folgen beliebter sind, da ist kein Muster erkennbar.“

Christian Thiele sagt: „Ich bin ein Ein-Mann-Betrieb und lebe von schlanken Prozessen.“. Podcasts bringen die intensivsten Kontakte. Stefan Ebbeckes Kunden sind dagegen vor allem mobil unterwegs, sie hören den Podcast im Auto. So bleibt die Marke im Ohr.

Markus Fischer sieht die Vorzüge beim Podcasten in der hohen Kundenbindung: „Ich erhalte viel mehr Feedback als bei YouTube.“

Mehr Marketing, aber wie?

Viele spüren die positiven Effekte des Podcastens für das eigene Business. So werden sie zum Teil vor Ort darauf angesprochen und es gibt vereinzelt Anfragen darüber.

Das Ganze findet aber kaum strategisch statt.

Eine beliebte Marketing-Strategie ist es, sich bei der Zielgruppe bekannte Interview-Gäste einzuladen.

Judith Geiß sagt: „Ich war anfangs bei vielen Podcastern zu Gast, das hat mir geholfen, Gäste für meinen Podcast zu gewinnen.“
Zu ihren weiteren strategischen Maßnahmen gehört es, die Folgen schon 3 Monate vorher vorzuproduzieren. Außerdem fordert sie Ihre Hörer immer häufiger zu einer Handlung auf. Eine Maßnahme, die auch aus meiner Sicht, noch viel zu oft vergessen wird.

Was ist die größte Herausforderung beim Podcast-Marketing?

Das mit Abstand am meisten genannte Problem ist die Identifizierung der richtigen Zielgruppe.

-> Wer hört mich?

-> Was interessiert meine Zielgruppe?

-> Wie kann ich die Wünsche meiner Zielgruppe erfüllen?

Eine große Herausforderung hängt mit dem Thema der Reichweite zusammen, dazu gehört auch das Gewinnen von Interviewpartnern oder einfach mehr Rückmeldungen zu bekommen.   

Nicht zu unterschätzen sind ferner das Erstellen von neuen Formaten, die effektive Verteilung der Inhalte und der hohe Zeitaufwand dafür.

Fazit: Bloß nicht zu viele Vorgaben

Auffällig ist, dass strategische Maßnahmen sowie messbare Ziele eher als einschränkend empfunden werden.

Bei all meinen Interview-Partnern habe ich die große Leidenschaft gespürt. Wer podcastet, ist ein kommunikativer Mensch und so ist es nicht verwunderlich, dass für viele der Austausch mit Anderen eine wichtige Triebfeder ist. Aber hier liegt auch das größte Problem – ein Podcast ist ein Stück weit eine BlackBox. Und das bedeutet: Wer hört mich eigentlich? Dort gilt es, auf externe Kanäle zu setzen.

Ziele hin oder her – das Thema Reichweite bleibt allgegenwärtig. Lies hierzu auch meinen Blogbeitrag «Podcast-Reichweite – 6 Mythen, die Du kennen solltest».