Was ist eigentlich… Conversion optimierung?
Vom Hobby-Blogger zum Millionär. Ja, es gibt Sie wirklich, die Blogger, die von ihrer Webseite leben können.
Was einfach klingt ist aber vorallem eines:
Strukturiertes Gestalten und Erstellen von hochwertigen Inhalten mit dem Ziel, die Konversionen zu steigern.
Was ist eine ‹Conversion›?
Das Wort ‹Conversion› heißt zu Deutsch einfach Umwandlung. Laut dem bekannten Online-Marketing-Toolanbieter Ryte handelt es sich um einen Vorgang, bei dem der Empfänger einer Marketing-Botschaft eine gewünschte Aktion ausführt, beispielsweise wird ein Online-Shop-Besucher zu einem Käufer.
Eine Konversion ist eine weg-von- oder hin-zu-Entscheidung
Eine Conversion ist also ganz allgemein eine bewußte oder unbewußte Entscheidung, etwas zu tun, um dem gewünschten Zustand näher zu kommen.
Das klingt noch abstrakt? Hier einige konkrete Beispiele:
- Eine Anfrage in einem Kontaktformular abschicken.
- Sich in einen Newsletter eintragen.
- Sich ein Dokument herunterladen.
- Eine Audio- oder Video-Datei abspielen.
- Eine Dienstleistung oder ein Produkt bestellen.
Basis jeder dieser Entscheidungen ist der Vertrauensaufbau. Es geht also weniger darum, eine Marketingbotschaft an den Mann oder die Frau zu bringen, sondern vielmehr darum, ein gutes Gefühl auszulösen. Durch die Konversion wird ein Problem gelöst oder vermindert (Weg-von-Entscheidung) oder ein echter Wunsch erfüllt oder sich ihm ein Stückchen angenähert (Hin-zu-Entscheidung).
Immer das Ziel und den Wunschkunden im Blick haben
Nun ist es schön, wenn beispielsweise ein Besucher Deiner Website sich all Deine Videos anschaut. Aber was passiert danach? Verlässt er enttäuscht Deine Webseite, weil seine oder ihre Erwartung nicht erfüllt wurde?
Oder sucht er verzweifelt bei Dir nach einer Lösung?
Wer bis jetzt gedacht hat, Konversionsoptimierung bedeutet, den Kaufen-Button an die richtige Stelle zu positionieren – conversion-Optimierung ist vor allem eines: Die Optimierung der Kundenreise, an deren Ende beispielsweise ein Kauf bei Dir steht.
Wenn die Anfragen ausbleiben
Stell Dir folgendes Szenario vor:
Ein Blick in Deine Webanalyse zeigt Dir, dass Du mehrere Tausend Besucher auf Deiner Seite hast, aber Deine Newsletter-Anmeldungen tröpfeln nur spärlich herein.
Oder noch gravierender:
Du erhältst zwar massig Anfragen, aber es sind nur wenige Wunschkunden dabei. Die meisten sind auf der Suche nach der schnellen Lösung, die am besten nicht mal was kostet.
Conversion-Optimierung heißt Content-Veredelung
Du Denkst, jetzt fängt er bestimmt von story-telling an. Nein, diesmal nicht. Es geht mir darum, Deine Inhalte als Teil Deiner Strategie zu betrachten.
Was ich damit meine: Stelle Dir bei jedem Inhalt, den Du erstellst, folgende Fragen:
- Passt der Inhalt zu den Erwartungen Deines Wunschkunden?
- Wird Dein Interessent stetig zu Deinem jeweils am besten passenden Angebot weitergeführt?
- Erhält Dein Interessent das Gefühl, dass genau Du der Richtige für ihn oder sie bist?
Du merkst schon, es geht viel um Psychologie, nicht umsonst ist die Conversion-Optimierung Teil des Neuro-Marketings. Klingt spannend? Dann mach Dir jetzt ein Lesezeichen auf diesem Artikel zu «behavorial patterns».
Jetzt aber zurück zum Inhalt ….
Was ist nun ein guter Inhalt, der konvertiert?
Dass Inhalte, oft auch ‹Content› genannt, die Leibspeise von Google & Co. sind, ist wohl kein Geheimnis. Das war eigentlich schon immer so. Was sich in den letzten Jahren gravierend geändert hat ist die Bewertung der Qualität der Inhalte. Das heißt, es reicht lange nicht mehr aus, dass nur die Maschine den Inhalt gut findet. Mittlerweile sind die Besuchsdauer auf einer Seite, die Scrolltiefe (also wie weit jemand auf der Seite mit der Maus herunterscrollt) und das Verhalten des Betrachters davor und danach wichtige Anzeichen dafür, ob ein Inhalt von guter Qualität ist.
Wie wird ein guter Inhalt zu einem nützlichen Inhalt?
Die Antwort ist hier: Empathie und analytisches Denken.
Empathie, weil das Hineinfühlen in Deinen Kunden oder Klienten notwendig ist, um ihn abzuholen und Vertrauen aufzubauen. Das bedeutet, Du musst den Nerv Deiner Zielgruppe treffen. Das beginnt bei der Sprache, geht weiter mit einem angenehmen Lesegefühl, dem Aufbau von Interesse bis hin zur Überzeugung, dass Du die Lösung für die Anliegen Deiner Zielgruppe bietest.
Der Call to Action – vom Besucher zu mehr Umsatz
Das Wichtigste bei der Conversion-Optimierung ist, den Nutzer aktiv durch Deine Webseite zu führen. Führen heißt in diesem Fall, ihn oder Sie zum Handeln zu bewegen.
Ja, Dein Nutzer ist ungeduldig und nur kurz aufmerksam. Er lässt sich von seinen Emotionen leiten.
Und hier kommt der ‹Call to Action› ins Spiel: Du sprichst Deinen Nutzer direkt an, als würde er oder sie Dir gegenüber sitzen. Und dann motiviere ihn oder sie zum Handeln.
User Experience – Spaß erzeugt Interaktion
Das Wort ‹User Experience› ist in Marketing-Kreisen in aller Munde, dabei schmunzelt wahrscheinlich der eine oder andere Usability-Experte, weil das Thema ein alter Hut ist. Ich durfte schon vor 15 Jahren in einem Usability-Labor sein, in welchem u.a. die Augenbewegungen von Nutzern gemessen wurden, während sie ein Programm am Bildschirm testeten.
Bevor wir aber über wichtige Test- und Messverfahren sprechen, die auch ohne Labor möglich sind, hier noch einige Tipps:
Sofort-Tipps zur optimalen Conversion
Die nachfolgenden Tipps basieren auf einigen Prinzipien, die für alle Inhalte gelten, das sind:
- leichte Verständlichkeit
- eindeutige und klare Struktur
- bietet einen emotionalen oder sachlichen Mehrwert
- unterstützt eine leichte Entscheidungsfindung
- ist auf die Bedürfnisse des Wunschkunden abgestimmt
- unterstützt bei der Entscheidungsfindung
- motiviert zum Handeln
- auch auf Mobilgeräten gut lesbar und einfach nutzbar
- möglichst barrierefrei
Tipp 1: Nenne das Wichtigste am Anfang
Wir machen uns einen psychologischen Effekt zu Nutze. Ein Mensch merkt sich Dinge am besten, die zuerst präsentiert werden. Diesen Primäreffekt (oder ‹primacy effect›) kannst Du direkt anwenden.
Erwähne in der Hauptüberschrift den zentralen Begriff bzw. das zentrale Thema soweit vorne wie möglich.
Gestalte danach Deine Inhalte nach dem Prinzip, das Wichtigste an den Anfang zu setzen.
Tipp 2: Kommuniziere vom Ergebnis her
Kennst Du auch das Gefühl, wenn die Ungeduld in Dir hochkommt. Du möchtest endlich wissen, was Dir das Geschriebene am Ende nutzt.
Erwähne bei Deinen Handlungsaufforderungen die wichtigsten Vorteile und beschreibe möglichst bildhaft das über alles herausragende Ergebnis, das ich erhalte, wenn ich als Nutzer Dir treu bleibe und jetzt Deinen Empfehlungen folge.
Tipp 3: Spreche Deine Nutzer direkt an
„Mit dem Kurs kann man Rückenschmerzen bekämpfen. Die Buchung ist sofort möglich.“
Gähn, solch ein Satz lockt keinen Bürohengst mit Rundrücken vom Schreibtisch weg.
Wie wärs mit:
„Stell Dir vor, Du hattest mal wieder einen 10 Stunden-Tag im Büro und Du gehst schmerzfrei und dynamisch nach Hause.“
Du kennst Deinen Wunschkunden am besten, sprich ihn an, von Angesicht zu Angesicht auf Augenhöhe.
Tipp 4: Biete wenig Wahlmöglichkeiten
Viel hilft viel. Nach dem Prinzip sind viele Webseiten gestaltet. Sie bieten Dir unzählige Wahlmöglichkeiten. Was sich wie ein Schlaraffenland anhört, ist digital Dein Verhängnis.
Nutzer brauchen eine klare Führung durch die Webseitenhierarchie. Stelle daher möglichst wenig Angebote in Dein digitales Schaufenster.
Und wenn das nicht möglich ist, dann schaffe visuelle Inseln auf Deiner Webseite. In jedem dieser Bereiche kannst Du dann die Auswahl wieder eingrenzen.
Tipp 5: Wiederhole den Call-to-Action
Wenn ein Nutzer auf Dich stößt, befindet er sich emotional in einem bestimmten Zustand und hat einen gewissen Grad an Kaufbereitschaft. Manch einer ist bereits Dein Fan und braucht nur noch einen letzten Kick. Da kann der Call-to-Action-Knopf beispielsweise direkt nach einer am Anfang eines Textes erwähnten Kunden-Story kommen. Der andere möchte jedes Detail auskosten und klickt erst am Ende.
Gebe Deinen Nutzern mehrere Möglichkeiten, mit Dir zu interagieren. Übertreibe dabei aber nicht.
Tipp 6: Lass keine Fragen offen
Ein verwirrter Geist kauft nicht. Also biete Klarheit. Eine Möglichkeit ist der Verweis auf ein eigenes Glossar oder das FAQ am Ende.
Tipp 7: Biete ein besonderes Bonbon
Du weißt genau, was Dein Kunde üblicherweise benötigt und was er so links und rechts von Dir bekommt. Positiv zu überraschen ist ein starker conversion-Faktor. Also sei kreativ und erzeuge den Wow-Effekt.
Tipp 8: Bleib glaubwürdig
Das Ziel, die Konversionen zu steigern kann schnell zu Übermut führen. Wir preisen Dinge an, die wir gar nicht so genau einhalten können. Kurz gesagt wir spielen eine fremde Rolle. Das Resultat: Wir wirken unglaubwürdig und der Nutzer ist weg. Besinn Dich auf Deine wirklichen Stärken!
SEO und Conversion-Optimierung
Bevor Du jetzt anfängst, Deine Texte umzuformulieren, vergiss nicht, das Thema Suchmaschinenoptimierung im Blick zu behalten.
Das Ganze beginnt bei der Keyword-Analyse, um genau zu identifizieren, welche Worte Deine Wunsch-Zielgruppe nutzt.
Die wichtigsten Seiten für die Optimierung
Nun stellt sich die Frage – wo anfangen? Bei der Startseite, der Über-uns-Seite oder doch bei meinem Premium-Angebot?
Meine Empfehlung: Beginne mit den Seiten, bei denen Du mit wenig Aufwand den größten Nutzen erzielst.
Das sind vor allem:
- Deine wichtigsten Verkaufs-Seiten
- Blog- und Themenseiten, die innerhalb der letzten 3 Monate die meisten Besucher hatten
- Seiten, die Du häufig über andere Plattformen verlinkst
- Landing-Pages, die als Zielseite von Anzeigen dienen
Der richtige Start – Das 1 mal 1 der Conversion-Optimierung
Conversion-Optimierung ist vor allem eines: Testen, Testen, Testen.
Vielleicht reicht es, wenn Du jetzt Deine Überschrift änderst und dadurch die Anfragen durch die Decke gehen. Super!
In der Regel ist der Teufel aber ein Eichhörnchen. Was ich damit meine? Erst durch messbare Tests findest Du heraus, wie sich Deine Konversionsrate verbessert.
Was das ist? Dranbleiben 🙂
Was versteht man unter ‹conversion rate›?
Die Konversionsrate oder ‹conversion rate› ist die Anzahl der Konversionen pro Nutzer. Du willst wissen, was hier ein guter Wert ist? Das hängt mal wieder von Deinen Zielen ab.
Für den einen kann eine Steigerung der conversion rate von 1 auf 3 Prozent ein Umsatzplus von 10.000 Euro im Monat bedeuten, der andere möchte vor allem mehr Newsletter-Kunden und freut sich schon über eine Rate von 1 Prozent.
Auf der Spur des Problems
Warum machen wir das alles? Ja, Houston, es gibt ein Problem. In diesem Fall ist es nicht ganz so dramatisch wie damals bei den Astronauten, aber kaum Anfragen totz all der Zeit, die Du in Deine Inhalte gesteckt hast. Das nervt nicht nur, das ist verlorener Umsatz!
Es gilt, das Problem so konkret wie möglich zu identifizieren:
Was ist der Auslöser?
Welche Elemente auf der Seite kommen in Frage?
Kann ein größeres technisches Problem ausgeschlossen werden?
-> Hier ist also ein wenig Recherche nötig.
Die Kennzahlen im Blick
Und um das Astronauten-Bild weiter zu spinnen:
Du solltest Deine Kennzahlen regelmäßig prüfen, wie ein Raumschiff-Kommandant, der routinemäßig die Werte auf den Displays checkt.
Die wichtigsten Kennzahlen
Kennzahlen sind unser Kompass im Dschungel an möglichen Optimierungen.
Ein wichtiger Hinweis:
Betrachte alle Kennzahlen immer getrennt nach ihrer Quelle. Es kann schnell mal passieren, dass sich Deine Zahlen durch äußere Faktoren stark verändern, das kann zum Beispiel eine unfreiwillige Erwähnung auf einem Spam-Portal sein.
Auch empfehle ich eine Trennung nach der Art des Contents wie Startseite, Landing Pages, Übersichtsseiten und Blogartikel.
Die Kennzahlen, die es zu beachten gibt sind:
- Die Anzahl der Nutzer pro Monat oder Quartal
- Die Anzahl der Conversions pro Monat oder Quartal
- Die durchschnittliche Besuchsdauer pro Monat oder Quartal
- Der Page Speed bzw. Core Web Vitals (= die Ladegeschwindigkeit der Webseite)
- Die Absprungrate (ein hoher Wert von 80% kann ok sein, wenn die Seite alle Erwartungen des Nutzers erfüllt, z.b. bei einer FAQ-Seite).
- Für Fortgeschrittene: Die Scrolltiefe
- Speziell für Shops: Umsatz- und Deckungsbeitrag
Kurz zur Wiederholung:
Was eine Konversion ist, hängt von Deinen Zielen ab und ob es sich um rein informationellen Content handelt oder um konkrete Produkte wie z.B. in einem Online-Shop.
Du bist Blogger und Coach? Dann kann die Anzahl an Anfragen für ein Impulsgespräch der wichtiste Wert für Dich sein.
Die Hypothese – vom problem zur Lösungsidee
So, ein Blick auf Deine Zahlen hat das Problem identifiziert.
Du hast Dich entschieden, eine Seite zu optimieren. Dann gilt es, eine Hypothese aufzustellen.
Eine Hypothese ist eine messbare Annahme, dass durch die Durchführung einer konkreten Maßnahme ein bestimmter Kennwert signifikant verbessert werden kann.
Zwei Beispiele für Hypothesen:
- Das Erwähnen der Vorteile vom Angebot vor einem Call-to-Action-Button erhöht die Konversionsrate um 30%.
- Der Austausch der stock-Bilder durch persönliche Bilder führt zu 50% mehr Newsletter-Anmeldungen.
Du hast keine Idee für eigene Hypothesen? Dann führe eine Umfrage durch, zum Beispiel auf LinkedIn.
Der split test
Nun geht es ans Testen.
Dabei werden immer zwei Varianten gegeneinander getestet. Variante a ist die Seite, auf der eine spezifische Änderung unternommen worden ist. Variante b ist die Original-Seite ohne Änderungen.
Der split oder a/b-Test: darauf gilt es zu achten:
Der Test sollte mindestens 2 Wochen dauern. Ändere niemals das Testsetting mitten drin, sonst sind die Ergebnisse für die Tonne.
Und noch ein Hinweis – Testen hat immer etwas mit Statistik, Wahrscheinlichkeiten und Fehlertoleranzen zu tun.
Du brauchst jetzt aber nicht nach einem Statistik-Online-Kurs zu googeln. Wenn Du weniger als 100 Besucher pro Tag auf der jeweils zu testenden Seite hast, ist die Aussagekraft ohnehin sehr gering.
Mehr Gewissheit bietet Dir ein Stichproben-Rechner.
Tools für Einsteiger – Google Optimize & Co.
Es gibt Tools wie Sand am Meer. Allein die Eingabe von «split test» bei der Plugin-Suche in WordPress ergibt 315 Ergebnisse (Stand Dezember 2020).
Hier gilt: Einfach ausprobieren!
Nimm am Anfang ein beliebtes Tool, dazu gehört u.a. Google Optimize.
Fazit
Das Thema Conversions ist sehr komplex. Wer eine gewisse Reichweite und somit Traffic hat, wird früher oder später darüber nachdenken, wie diese Besucher nun zu glücklichen Kunden werden.
Du kannst Deine Kunden gezielt motivieren. Spätestens jetzt gilt es, die eigenen Kennwerte im Blick zu haben. Dann macht es umso mehr Spaß, wenn diese Werte nach einem Test in die Höhe schnellen.
Lars Stetten ist Dein langjähriger Experte für die Themen SEO, Podcast-Marketing und Positionierung.
Als blinder Suchmaschinenoptimierer konzentriert er sich bei den Webseiten-Analysen auf das Wesentliche: Den Inhalt und die Struktur.
Lars nimmt Webseiten ähnlich wie Google wahr und führt Dich somit intuitiv auf die vorderen Plätze für mehr Sichtbarkeit und Reichweite. Es geht ihm um ein empathisches Online Marketing, so dass Dein Unternehmen entspannt wachsen kann.