10 Bausteine, die eine professionelle Keyword-Analyse enthalten muss

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Die Auswirkungen können fatal sein.

Ein Unternehmen steckt viel Zeit und Geld in das Vorhaben, für den Begriff „Resilienz stärken“ unter die TOP 3 bei den Google-Ergebnissen zu kommen.  

Es wurde kein klares Ziel definiert und so bleibt der wirtschaftliche Erfolg aus. 

2. Keyword-Recherche ist auch Marktforschung

Der Nutzen einer Keyword-Analyse wird häufig unterschätzt: Du erhältst einen tiefen Einblick in die Bedürfnisse und Anliegen der Kunden.

Durch die Analyse treten neue Themenaspekte und Fragestelllungen Deiner Kunden zu Tage, Die Du für Deinen Content nutzen kannst, sei es ein Blog oder ein Podcast. 

Wen haben Deine Kunden noch auf dem Schirm?

Im Rahmen der Analyse wird auch die Mitbewerber-Situation beleuchtet. Aus Sicht Deiner potentiellen Kunden bist Du zunächst einer von mehreren Anbietern.

Im Ergebnis erhältst Du einen Überblick über den Markt, häufig nachgefragte Produkte, neue Trends und noch vorher unbekannte Konkurrenten.    

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3. Priorisiere klar nach Aufwand und Ertrag

Bei der Betrachtung der Suchvolumina gilt meist: Je höher, desto besser. Klingt logisch? Aber aufgepasst!

Auch hier sollte das Ziel im Blick gehalten werden! 

Was bringen Dir viele Besucher, wenn es die Falschen sind?

Daher führt die Betrachtung des Suchvolumens alleine in die Irre. Besser ist die Festlegung eines Ertragswertes. Dieser Ertrag sollte klar definiert werden.

Mögliche Merkmale sind dabei:

• Das Thema passt zum Leistungsangebot
• Der Begriff deckt die jeweilige Nische ideal ab
• Das Keyword passt am besten zu den Anliegen Deiner Zielgruppe

Dem Ertrag steht der Aufwand gegenüber

Die Abschätzung der eigenen Ressourcen wird häufig vernachlässigt. Eine Content-Strategie ist nur dann erfolgreich, wenn eine kontinuierliche Umsetzung gewährleistet ist.  

Der Aufwand ist niedrig, wenn: 

• es nur wenige namhafte Mitbewerber zum Thema gibt
• die Qualität der bereits vorhandenen Suchergebnisse nicht sehr hoch ist
• schon viel von Dir erarbeitetes Material zum Thema vorhanden ist, das Du benutzen kannst

Für jedes Keyword kannst Du einen Skalenwert für den Aufwand und den Ertrag festlegen. Er gehört aus meiner Sicht zu den wichtigsten Schritten der Keyword-Analyse und ist fester Bestandteil des RundumSichtbar-SEO-Fahrplans.

4. Fokussiere die Anliegen der Zielgruppe

Ich nenne es auch gerne den «Nerd-Effekt».

Ein Nerd ist jemand, der sich im Detail mit einem Thema auskennt und mit Fachsprache um sich wirft.

Auf der einen Seite stehen wir als Experten und auf der anderen Seite die Kunden. Aber ist das wirklich so? 

Vorsicht vor vergifteten Keywords   

Die meiste Zeit unseres Lebens sind auch wir Kunden und es gilt, diese Perspektive einzunehmen. 

Ohne eine klare Positionierung entscheiden wir uns oft für die falschen Keywords. Im schlimmsten Falle stehen wir dann nach vielen Monaten zwar auf Platz 1, aber ohne nachhaltigen Erfolg. So kann eine Keyword-Analyse zur Kostenfalle werden.

5. Trenne zwischen B2B und B2C

In der Betriebswirtschafts-Theorie wird Business to Customer (B2C) und Business to Business (B2B) unterschieden. In der Praxis ist das aber häufig gar nicht so klar.

Beispiel:
Eine Software, die sich an Pflegekräfte wendet, soll vermarktet werden. Ist die Zielgruppe nun die einzelne Pflegekraft oder ein Unternehmen aus der Pflege-Branche?

Dies zu klären – ohne Widersprüche – ist Teil der Positionierung. Ist diese nicht klar, so ist auch die Sprache der Kunden nicht eindeutig.
Die Folge:
Es wird auf die falschen Keywords optimiert.

Daher gilt es bei der Keyword-Analyse, B2B von B2C-Themen strikt zu trennen.

Unterschiede B2B zu B2C – Beispiele für Zielgruppen

B2B: Unternehmensinhaber, Key Account manager, Head of HR

B2C: sportliche Senioren, Kinder mit Lernbeeinträchtigung, junge Väter mit gutem Einkommen

 Ressourcen wie Budget oder Zeit:

B2B: 5000 bis 100.000 monatliches Budget

B2C: 500 bis 5000 Euro monatliches Budget

Art der Anfragen:

B2B: sehr technisch, detailliert, fachlich

B2C: allgemeine Fragestellungen, konkrete Consumer-Produkte, Fragen zur Nutzung

Höhe des monatlichen Suchvolumens:

B2B: 10 bis 500

B2C: 500 bis 50.000

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6. Lokal, DACH-Region oder international?

Bevor die Keyword-Analyse startet, gilt es zu klären, welchen geographischen Einzugsbereich Du mit Deinem Leistungsangebot abdecken möchtest. 

Kommen Deine Kunden hauptsächlich aus der näheren Umgebung oder möchtest Du auch internationale Kunden erreichen?  

Lokales SEO hat eigene Regeln.

Gerade Coaches oder Berater setzen häufig auf eine regionale Suchmaschinenoptimierung. Dies wirkt sich auch auf die Keyword-Analyse aus. Der Aufwand ist hier meist geringer, da die Anzahl der Begriffe mit lokalem Bezug sehr überschaubar ist. 

Ein Beispiel:

Du bist Inhaber einer Akademie für Burnout-Patienten.

Folgende Themen tippt Deine Zielgruppe u.a. bei Google ein:

• burnout prävention
• burnout beratung

Beide Begriffe klingen ähnlich, unterscheiden sich aber komplett in der Erwartung der Nutzer:

Während für „burnout prävention“ ein Ratgeber-Artikel erwartet wird, möchte der Nutzer bei „burnout beratung“ einen Anbieter vor Ort, am besten mit Telefonnummer, finden. Dies zeigt sich in der Art, wie das Suchergebnis dargestellt wird.

Nicht Englisch und Deutsch mischen

Ich treffe häufiger auf Webseiten, auf denen einzelne Absätze erst auf Deutsch und dann auf Englisch stehen. Das funktioniert nicht. Für Mehrsprachigkeit sind besondere technische SEO-Kentnisse notwendig, hier zu zählt auch eine eigene Keyword-Strategie für die Mehrsprachigkeit.

7. Berücksichtige die Customer-Journey

In welcher Situation befindet sich Dein Kunde, wenn er bei Google etwas sucht? Was ist sein Motiv? Diese Fragen zur Kundenreise und den Berührungspunkten mit dem Kunden sind ein wichtiger Bestandteil der Keyword-Analyse. 

Es gilt zunächst einmal, Aufmerksamkeit zu erzeugen

Die Keyword-Analyse dient auch dazu, zu verstehen, wie Du Deine Zielgruppe situativ richtig ansprichst Für die Neukunden-Gewinnung gilt es zunächst, in dem Dschungel an Informationen, die auf Deinen Wunschkunden einprasseln, aufzufallen. 

Im AIDA-Modell ist dies die erste Phase. Alle Keywords sollten zur passenden Phase kategorisiert werden.  

8. Kenne die Erwartungen der Suchenden

Eine Keyword-Analyse ist ein Stück weit auch Psychologie. Hinter jedem Suchwort steht eine Erwartung.

Generell unterscheidet man zwischen einer Informations-Absicht und einer Kauf-Absicht. Dies ist aber nur eine sehr grobe Einteilung. 

Google kennt die Wünsche der Suchenden

Mit bestimmten Suchanfragen werden spezifische Inhaltsformate erwartet. Somit ist eine Keyword-Analyse auch Teil der eigenen Angebots-Strategie. Wird zu einem Begriff ein Angebot erwartet, welches nicht zum eigenen Angebot passt, gilt es dies zu berücksichtigen.

Gute Hinweise dafür, was der Nutzer tatsächlich erwartet, geben die TOP-Ergebnisse bei Google für diese Suchanfrage.

9. Wirf einen ungefilterten Blick auf die Potentiale

Eine Keyword-Analyse ist im ersten Schritt ein reines Datensammeln. Es geht darum, möglichst viele relevante Themen, deren einzelne Aspekte und Fragestellungen zu sammeln. So ist es nicht ungewöhnlich, dass eine Tabelle anfangs mehrere tausend, wenn nicht zehntausend Einträge enthält.

Im Long-Tail steckt der Schatz

Long-Tail-Keywords nennt man die Suchanfragen, die aus mehr als zwei Begriffen bestehen. Dies kann eine spezifische Frage oder auch ein bestimmter Aspekt eines Themas sein, z.B. «Mitarbeiter Geschenke Weihnachten».

Wenn Du hier ein Experte bist, ist es meist nicht so schwer, für diese Kombination auf die TOP-Positionen zu kommen. Du erreichst auf diese Weise genau die Zielgruppe, die zu Dir passt.

10. Denke an Deine Strategie

Eine Analyse für sich genommen landet meist in der Schublade des CEOs. Und sich jeden Monat anzuschauen, mit wie vielen Keywords man auf Position 1 steht, ist oft nicht mehr als Ego-Streichlerei.

Eine Erfolgsversprechende Keyword-Analyse ist vernünftigerweise in eine Content-Strategie eingeflochten, das heißt konkret, es muss klar sein, wer, was, wann mit welchem Ziel macht.

Fazit – Nichts für zwischendurch

Wer jetzt denkt: Puh, das ist ja richtig aufwendig…

Genau, das ist es. Die Keyword-Analyse ist der Kern der Suchmaschinenoptimierung. Wer bereit ist, diesen Weg zu gehen, setzt auf eine erfolgreiche Marketing-Strategie.