Was nutzt mir SEO? – Der ausführliche Ratgeber

Was kostet mich SEO und wie hoch kann der Ertrag sein?

Skepsis, Unsicherheit oder verhaltenes Interesse – das sind typische Reaktionen, wenn Suchmaschinenoptimierung empfohlen wird. Vielleicht geht es Dir auch so?

Einerseits wird es von Marketing-Experten angepriesen, andererseits tummeln sich viele selbsternannte SEO’s auf dem Markt, welche einem gute Positionen in Rankings versprechen, wenn man entsprechend investiert. Das führt zu Verunsicherung.

Die Frage dahinter ist: Was nutzt mir SEO wirklich? – oder etwas fachlicher ausgedrückt: Wie hoch ist der Return on Invest (ROI) bei einer Webseitenoptimierung?

Warum SEO auch für Dich ein gutes Akquise-System sein kann, erfährst Du hier.

Für wen sich SEO nicht lohnt

Schon vorweg: SEO ist kein Allheilmittel. Wer ausschließlich auf kurzfristige Ergebnisse setzt, eine reine Markenaufbau-Strategie fährt oder sich aus welchen Gründen auch immer mit den Unternehmensthemen nicht nach außen präsentieren will, für den stehen viele Marketing-Alternativen zur Webseitenoptimierung für Google zur Verfügung.

Trifft eine der folgenden Aussagen auf Dich zu, dann schaue Dich besser weiter bei Alternativen zum SEO um:

• Regelmäßige Inhalte zu Deinen Themen zu erstellen steht für Dich nicht zur Debatte
• Du möchtest Dein Wissen ungern preisgeben
• Du möchtest in nur wenigen Tagen mehr Anfragen, Kontakte oder Verkäufe bekommen
• Du möchtest Dich nicht mit den Erwartungen Deiner Kunden auseinandersetzen
• Deine Priorität ist es, viel Text für wenig Geld zu bekommen

Nichts davon trifft genau auf Dich zu? Dann sei weiter neugierig, und erfahre im weiteren Verlauf, warum Suchmaschinenoptimierung wirkungsvoll und lohnenswert ist.

Der Vergleich mit anderen Maßnahmen

Um gleich Mißverständnissen vorzubeugen: Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es nicht um Anzeigenschaltungen.

Das Ziel ist es, in den kostenfreien, sogenannten organischen Suchergebnissen ganz vorne zu stehen.

Und hier steht Deine Webseite im Mittelpunkt.

Wie ich den Nutzen messe

Schlussendlich geht es darum, Umsatz zu erwirtschaften. Deswegen ist es legitim, den Nutzen anhand des Umsatzes zu berechnen. Aber es gibt auch andere Ziele, auf die ich im Rahmen dieses Beitrags noch eingehen werde. Für Ungeduldige kommt hier aber schon einmal ein Beispiel.

Warum eine SEO-optmierte Seite bares Geld wert ist

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Der Wert einer Webseite lässt sich auf verschiedene Weise bemessen.

Eine beliebte Variante, den Wert der Suchmaschinenoptimierung für Deine Website zu bemessen, besteht darin, die Preise der jeweiligen Begriffe für Google-Anzeigen heranzuziehen.

Beispiel:
Ein Klick auf die Anzeige für den Begriff „Persönlichkeitsentwicklung» kostet 0,92 Euro.

Im Monat wird der Begriff ca. 8000 Mal bei Google eingegeben.

Wir gehen davon aus, Du wärest auf Platz 1 positioniert.

Der Wert für Deine Webseite läge dann bei:

8000 x 0,92 Euro x 0,3 = 2208 Euro

Allein wenn Du nur über diesen Begriff gefunden wirst, ist also Deine Webseite circa 2200 Euro wert. Da nicht alle Suchenden auf das erste Ergebnis klicken, habe ich den Faktor 0,3 in die Rechnung einfliessen lassen. Wir gehen in diesem Beispiel also davon aus, dass 30 Prozent aller Suchenden das TOP-1 Ergebnis klicken.

Egal wie der Output gemessen wird, am Anfang steht die Investition, welche Kosten verursacht.

Die Kosten

Zunächst einmal widmen wir uns der Kostenseite. Die Kosten hängen von den Zielen ab. So kann sich im günstigsten Fall die Leistung im unteren vierstelligen oder sogar dreistelligen Bereich bewegen.

Ein Beispiel hierfür ist eine reine Optimierung auf regionale Suchen.

Eine umfangreiche Optimierung eines Online-Shops mit technischen und inhaltlichen Anpassungen von vielen tausend Seiten durch den Dienstleister kann dagegen auch fünfstellige Summen nach sich ziehen.

Folgende Faktoren beeinflussen die Investitionshöhe:

• die festgelegten Ziele
• der Umfang der Webseite
• die Ergebnisse der technischen, strukturellen und inhaltlichenAnalyse
• die Stärke der Konkurrenz
• die Branche des Unternehmens
• die regionale Ausbreitung der Zielgruppe
• die aktuelle Autorität des Unternehmens

Puh, das wird dann aber teuer? – Alles halb so wild

Ich möchte mit der Auflistung die strategische und analytische Komponente der Suchmaschinenoptimierung verdeutlichen. Gerade für Einzelunternehmer wie Business-Coaches sind die Investitionen angesichts der Potentiale überschaubar. Das liegt nicht zuletzt daran, dass ein Großteil der Mitbewerber, insbesondere auf dem Berater- und Coaching-Markt, noch gar nicht für Google sichtbar sind.

Und wer soll es machen?

Nun stellt sich die Frage, ob sich Kosten sparen lassen, indem Du einen Teil der Optimierungen selbst machst oder durch einen Mitarbeiter durchführen lassen.

Mit der folgenden Tabelle möchte ich Dir eine Orientierung bieten, um aufzuzeigen, welche Ressourcen grundsätzlich benötigt werden. Es geht um das Know-How, aber insbesondere um die notwendige Erfahrung in den einzelnen Bereichen.

Hieraus erkennst Du die mögliche Komplexität einer Webseitenoptimierung. Das Wissen über Deine Kunden sowie das Produkt bzw. der Dienstleistung ist auf alle Fälle in Deinem Unternehmen verhaftet. Dies ist insbesondere für eine Content-Strategie essentiell.

Vielleicht kannst Du weitere Teilbereiche selbst übernehmen oder ein Mitarbeiter. Bedenke aber den Zeitaufwand, wenn kaum Praxiserfahrung vorhanden ist.

Der Zeitaufwand für die einzelnen Aufgaben:

Die genannten Kompetenzen werden für die einzelnen Bereiche der Suchmaschinenoptimierung gebraucht. Der Aufwand ist hierbei sehr unterschiedlich, je nach Projekt. Deshalb handelt es sich nur um Schätzungen, die ich aus eigener Erfahrung und Recherchen von anderen Dienstleistern ermittelt habe.

Neue Webseite oder nicht?

Die nachfolgenden Werte beziehen sich immer auf ein vorhandenes Projekt. Bei einer Neuerstellung können logischerweise weitere Kosten für Hosting, Design, Konzipierung etc. entstehen.

Coaching-Website oder Online-Shop?

Die notwendigen Maßnahmen sind von der Art der Webseite abhängig. Eine auf WordPress basierende Coaching-Webseite ist technisch weniger komplex als ein Online-Shop mit vielen Kategorien und Produkten.

Die nachfolgende Tabelle zeigt die einzelnen Leistungen der Suchmaschinenoptimierung und deren Zeitaufwand in Stunden. Die Leistungen sind dabei in einmalige und regelmäßige (meist monatliche) Leistungen unterteilt.

Nicht jede Maßnahme ist hier für jeden notwendig. Je nach Strategie spielt der Bereich Offpage/Backlinks oder eine Content-Marketing-Strategie keine Rolle. Für diese Bereiche gibt es auch eine Reihe von Spezial-Agenturen und Dienstleistern. Üblicherweise findet am Anfang einer Suchmaschinenoptimierung ein sogenanntes „SEO-Audit“ statt, um die Potentiale der Webseite zu entdecken.

Zu erwähnen ist, dass die Festlegung von Zielen, der Zielgruppe und Verantwortlichkeiten meist auch zur Strategie gehören.

Auch die Kosten für die Webanalyse, das Reporting oder andere spezielle Leistungen habe ich hier bewußt weggelassen. Die Erstellung von Kundenberichten gehört zum Standard bei einem Dienstleister. Bedenke aber, falls Du die Maßnahmen Inhouse durchführst oder durchführen lässt, dass für Dokumentation und Analyse ein nicht zu vernachlässigender Zeitaufwand und somit Kosten entstehen.

Was kostet SEO?

Nachdem nun der Zeitaufwand bekannt ist, ergeben sich die Kosten abhängig vom Stundensatz.

Dieser fängt bei Freelancern bei ca. 70 bis 80 Stunden an, bei Agenturen eher bei 100 bis 120 Euro pro Stunde.

Einige Anbieter arbeiten mit Paketpreisen, da so die Kosten für den Kunden besser kalkuliert werden können.

Beispiel-Kostenaufstellung für eine Berater-Website mit Fachartikeln:

12 Stunden SEO Audit = 960 Euro

10 Stunden Keywordanalyse = 800 Euro

Gesamt-einmalige Leistungen = 1800 Euro

6 Stunden Onpage-Optimierung monatlich = 320 Euro

12 Stunden Inhalte erstellen und optimieren = 960 Euro

960 + 320 = 1280 Euro -> gesamtmonatlich

low hanging fruits

Wie bei einem Obstbaum gibt es Früchte, die ohne großen Aufwand gepflückt werden können. Manche besonders große Früchte hängen weiter oben. Diese sind ohne Leiter nicht zu erreichen.  Ein Beispiel für solch eine Frucht ist ein Verweis von einer minderwertigen Webseite (Spam). Eine gewisse Anzahl dieser Links kann zu Verschlechterungen der eigenen Google-Position führen. Mittels eines speziellen Tools von Google können diese Links unberücksichtigt bleiben (abwerten).

Zu den tiefhängenden Früchten gehören u.a.:

• Fachartikel, die bereits auf Seite 1 oder oben auf Seite 2 bei Google zu finden sind
• wichtige hochwertige Seiten, die nicht im Index sind
• Seiten ohne oder mit nichtssagenden Seitentiteln, die leicht geändert werden können
• Entfernung von Duplikaten von hochwertigen und besucherstarken Webseiten
• Abwerten schädlicher Links auf die Webseite

Der Anteil von Tools

Ein Arzt hat seine Geräte und Werkzeuge, die seine Arbeit unterstützen. Diese hat er nicht ständig im Einsatz, bei vielen Problemen helfen ihm seine Erfahrung und sein Know-How. Ähnlich ist dies bei einem guten SEO-Berater.

Die Tools sind einsetzbar sowohl für Routine-Checks, als auch für ganz spezielle Probleme. Allerdings sind sie ein nicht zu unterschätzender Kostenfaktor. Viele Tools kosten zwei- bis dreistellige Summen pro Monat.

Der Ertrag von SEO

Nun ist Dir bewußt, was an Kosten auf Dich zukommen können. Als nächstes geht es darum, herauszufinden, wieviel Euro an Mehr-Umsatz Du für jeden investierten Euro erhalten kannst. Die Agentur SEOkratie spricht zum Beispiel von durchschnittlich 70 Prozent mehr Umsatz.

Aber ist dieser Nutzen auch in Deinem Fall gegeben? Sehr wahrscheinlich, wie ich Dir nun ausführlich darstellen möchte.

Die Genauigkeit der Messungen

Um es gleich vorweg zu nehmen: Die genannten Vorgehensweisen und Beispiele bieten klare nachvollziehbare Anhaltspunkte, um den Nutzen von SEO nachzuvollziehen. Sie hat nicht den Anspruch auf mathematische Exaktheit. Dies ist auch gar nicht möglich, wenn die einzelnen Daten des jeweiligen Unternehmens nicht bekannt sind. Inwieweit ein Umsatz ausschliesslich auf einer Googe-Anfrage basiert, ist kaum abschätzbar. Sogenannte Attributionsmodelle, wie sie von größeren Unternehmen verwendet werden, können hier helfen. Für einen Berater oder Business-Coach ist dies allerdings wie mit Kanonen auf Spatzen zu schiessen.

Blick in die Glaskugel oder lasergenaue Messung?

Wenn ich zum Physiotherapeuten gehe, habe ich anschliessend einen entspannten Zustand und die eventuellen Schmerzen sind gelindert. Allgemein gesagt, ich bekomme ein unmittelbares Ergebnis und somit kann ich den Wert ab- und einschätzen.

Für viele ist Suchmaschinenoptimierung wie ein Zaubergebräu, welches Monatelang vor sich hinköcheln muss und dann magische Wirkung hat, nur welcher dieser Magier ist ein Betrüger?

Kann ich also die Ergebnisse genau vorhersagen oder bin ich den Versprechungen von angeblichen Experten ausgeliefert?

Das Problem mit den Zielen

Die Antwort liegt – wie meist – dazwischen. SEO ist steuerbar und funktioniert, nur eben nicht unmittelbar…

Wenn Dir ein SEO-Angebot konkret mehr Kunden verspricht, dann sei erstmal skeptisch. Kein seriöser Dienstleister wird Dir vertraglich eine gewisse Anzahl an garantierten Kunden zusichern.

Die Vereinbarung von Zielen ist sehr umstritten, da ein Dienstleister viele Ziele nicht in der Hand hat, das letzte Wort hat immer die Suchmaschine.

Was kann ich erreichen?

Bessere Suchmaschinenpositionen

Es gibt viele Dienstleister, die ihr Geschäftsmodell auf dieser Basis aufbauen. Das Problem dabei ist, dass Du durch eine TOP-Positionierung für einen Begriff noch keinen Besucher oder gar Kontakt gewonnen hast. So wirst Du beispieslweise kaum Klicks erhalten, wenn die Erwartung des Suchenden (der sogenannte «user intent») nicht zu dem Suchergebnis passt. Daraus folgt, dass dieses Ziel eher ungeeignet ist.

Mehr Besucher

Das direkte Resultat von einer Webseitenoptimierung ist das Gewinnen von Besuchern.

Es ergibt also Sinn, dieses strategische Ziel für sich festzulegen. 

Auf Basis dieses Zieles können bestimmte operative Ziele mit dem Dienstleister vereinbart werden. Das können beispielsweise eine bestimmte Anzahl von Fachartikeln sein.

Mehr Anfragen (Leads) und Abverkäufe

Dies ist natürlich ein attraktives Ziel. Der Aufwand gegenüber dem Ziel, mehr Besucher zu erhalten, ist allerdings um einiges höher. Es bedarf beispielsweise einer genauen Analyse des Besucherverhaltens und der Durchführung von sogenannten a/b-Tests. Auch diese können als operatives Ziel vertraglich festgelegt werden.

SEO-Umsatz berechnen – In vier Schritten

Es gibt eine einfache Methode, um das Umsatzpotential für Dein Business zu ermitteln. Voraussetzung hierfür ist eine umfängliche Keyword-Analyse. Lies hierzu auch gerne meinen Blog-Artikel zur Keywordanalyse.

1. Suchbegriffe mit Suchvolumen ermitteln

Mit Hilfe eines Keyword-Tools kann ermittelt werden, wie häufig ein Begriff im Durchschnitt im Monat bei Google & Co. eingegeben wird. Dies ist das Suchvolumen.

Es werden nun alle Suchbegriffe gesammelt, die zu Deinem Thema bzw. den Bedürfnissen Deiner Zielgruppe gehören. Dabei werden auch komplexere Suchanfragen, die aus drei und mehr Wörtern bestehen, berücksichtigt. So können beispielsweise bestimmte Fragen eine hohe Suchhäufigkeit besitzen.

2. Suchhäufigkeiten addieren – Dein Suchpotential

Nun werden die Suchvolumina aufsummiert. Hier kommt man schnell auf 5 bis 6-stellige Werte je nach Branche, Zielgruppe und Ausrichtung des Angebots.

Beispielsweise wird der Begriff „Persönlichkeitsentwicklung“ im Monat 6600 Mal gesucht. Wenn Du Dich auf dieses Thema spezialisiert hast, wirst Du höchstwahrscheinlich auch für themenähnliche Begriffe wie „Grundbedürfnisse“ gefunden, sowie für Begriffskombinationen, in denen diese Begriffe vorkommen. Ein Beispiel wäre hier „Persönlichkeitsentwicklungs-Test“, wenn Du einen entsprechenden Test auf Deiner Webseite anbietest.

Ziel ist es, die gesamten Suchhäufigkeiten aller relevanten Begriffe zu ermitteln und zu addieren. Die Summe nenne ich Suchpotential.

3. Die Klickraten berücksichtigen

Bisher haben wir nur erfasst, wieviele Suchanfragen es im Monat im Durchschnitt für Dein Thema gibt. Nicht jeder der Deinen Begriff sucht, kommt auf Deine Seite, auch wenn Du ganz oben bei Google stehst.

Um die potentiellen Besucher zu messen, müssen wir abschätzen, wieviele der Suchenden auf unser Ergebnis klickt.

Eine Studie von Sistrix besagt, dass im Durchschnitt 30 Prozent aller Nutzer auf das TOP-1-Ergebnis klicken. Auf das TOP-3-Ergebnis sind es dann meist nur noch unter 10 Prozent.

Nun ist es kaum möglich, für alle gesammelten Begriffe auf Position 1 zu kommen. Der Aufwand, von Platz 4 auf Platz 3 zu kommen ist um einiges höher, als z.B. von Platz 9 auf Platz 8 zu steigen.

Es ist daher ratsam, mit einem Wert von 5 bis 10 Prozent zu kalkulieren.

4. Umsatz berechnen – ein Besucher macht noch keinen Sommer bzw. Kunden

Wie bereits erwähnt, kann die Erhöhung der Besucherzahl um eine bestimmte Prozentzahl ein sinnvolles Ziel sein. In unserem Fall wollen wir aber abschätzen, wie hoch der mögliche Umsatz sein kann.

4. 1. Umsatzberechnung bei Online-Shops

Das oberste Ziel eines Shops sind Abverkäufe der Produkte, die bekannteste Form der Konversion.

Somit lässt sich leicht messen, wie hoch der Anteil der Verkäufe pro Besucher im  Durchschnitt über alle Produkte hinweg, ist.

Umsetzbar ist dies beispielsweise mit Google Analytics als Webanalyse-Werkzeug.

Ein konservativer Wert ist hier eine Konversionsrate von 3 Prozent. Natürlich ist es möglich, auch zweistellige Raten zu erreichen, insbesondere wenn Du in einer Nische tätig bist und genügend Bedarf vorhanden ist.

4. 2. Umsatzberechnung bei Dienstleistern mit Standardprodukten

Nicht nur Online-Shops bieten Produkte und Dienstleistungen an, die man direkt ordern kann.

Ein beliebtes Produkt bei Coaches und Beratern sind Online-Kurse. Aber auch ebooks, Hörbücher oder Analysen sind online käuflich erwerbbar.

Auch hier sind die Abverkäufe (Konversionsrate) messbar. Häufig liegen diese nicht so hoch wie bei Online Shops, weil oft nicht direkt danach gesucht wird, das Produkt erklärungsbedürftig ist oder es sich um höherpreisige Produkte handelt, für die ein Vertrauensaufbau nötig ist.

4. 3. Umsatzberechnung bei individuellen Dienstleistungen

Umso individueller das Angebot ist, desto häufiger findet der Abverkauf nicht direkt auf der Webseite statt.

Hier gibt es meist mehrere Zwischenschritte, beispielsweise über den Download eines Gratis-Angebots, die Anmeldung für einen Newsletter oder das Buchen eines kostenlosen Erstgespräches.

Die Frage die sich daraus ergibt lautet also:

Aus wievielen Kontakten wird ein Kunde?

Desto mehr Daten vorhanden sind, umso einfacher ist die Frage zu beantworten. So kannst Du beispielsweise messen, wie viel Prozent Deiner Newsletter-Abonnenten ein Erstgespräch bucht und aus wie vielen dieser Gespräche ein Kunde wird.

Hier können schon Konversionsraten von etwas über 1 Prozent hoch sein, wenn Dein Produkt hochpreisig ist. Wenn also aus 100 Anfragen ein Verkauf in Höhe von 8000 Euro herauskommt, hast Du vielleicht schon einen Großteil der langfristigen Kosten der Suchmaschinenoptimierung wieder reingespielt.

Was nutzt SEO? – ein Beispiel

Ich möchte Dir anhand des folgenden Beispiels zeigen, wie Du mit Suchmaschinenoptimierung Kunden gewinnen kannst. Dabei gehe ich von einem stark vereinfachten Beispiel aus. Die Berechnung ist dabei sehr konservativ. So gehe ich in diesem Beispiel davon aus, dass es keine direkten Buchungen über die Webseite gibt, sondern diese erst durch einen Newsletter entstehen. Dieser Weg des Besuchers vom Interessenten zum Kunden, der sogenannte „sales funnel«, ist insbesondere bei höherpreisigen Angeboten eher typisch.

In unserem Beispiel handelt es sich um einen Dienstleister für Übersetzungen und Korrekturdienstleistungen. Er hat sich mit Hilfe von Suchmaschinenoptimierung einen eigenen Fach-Blog aufgebaut. Zudem betreibt er einen Newsletter. Im Durchschnitt macht er mit einem Kunden etwa 1.000 Euro Umsatz.

So ermitteln wir den Umsatz:

1. Suchbegriffe mit Suchvolumen ermitteln

Ein wichtiger Teil der Suchmaschinenoptimierung besteht darin, festzulegen, für welche Begriffe und Themen man oben platziert sein möchte. Dies ist Teil der Keyword-Analyse.

In unserem Beispiel gehe ich davon aus, dass die Webseite für die folgenden Begriffe unter den TOP-3 bei Google positioniert ist:

Dies wäre in unserem Beispiel durch drei entsprechende Inhalts-Seiten möglich. In der Realität wird eine Seite, die auf diese Keywords optimiert ist, auch für weitere Begriffe zu finden sein und somit noch mehr Besucher erhalten.

• transkription – 18.100 Suchanfragen pro Monat
• rechtschreibung korrektur – 9.900 Suchanfragen pro Monat
• translate englisch deutsch – 8.100 Suchanfragen pro Monat

2. Suchhäufigkeiten addieren

Nun kalkulieren wir, wieviele Besucher wir durch diese Google-Positionen erreichen können, indem wir die durchschnittlichen Suchhäufigkeiten, auch Suchvolumen genannt, addieren. In diesem Beispiel ergibt das ein Suchvolumen von 36.100.

3. Die Klickraten berücksichtigen

Im zweiten Schritt müssen wir nun noch die Wahrscheinlichkeiten einbeziehen.

Wir gehen von einer Klickrate, der sogenannten CTR (Click through rate) von 7 Prozent aus. Das wären dann 2.520 Besucher.

4. Umsatz berechnen

a) Pro Monat kommen ca. 2.500 Besucher auf diese Seite

b) 5 % melden sich für den Newsletter an, das sind etwa 125 Neu-Abonnenten pro Monat

c) 30 % der Abonnenten öffnen den Newsletter, das sind ca. 40 neue Leser im Monat

d) 20 % der Leser melden sich für das im Newsletter angebotene Erstgespräch an, das sind 8 Erstgespräche mehr pro Monat

e) Dadurch gewinnt das Unternehmen in der Regel jeden Monat 2 neue Kunden dazu.

f) Jeder Kunde ist im Durchschnitt 1.000 Euro wert, der zusätzliche Umsatz durch SEO liegt also bei ungefähr 2.000 Euro monatlich.

Gehen wir davon aus, dass der Anbieter dieses Ziel nach 6 Monaten SEO erreicht hat und die Kosten bei etwa 10.000 Euro insgesamt lagen, dann haben sich die Kosten bereits nach 5 Monaten wieder eingespielt. Ab dem 6. Monat macht das Unternehmen Gewinn durch Suchmaschinenoptimierung.

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